«Se vuoi la verità su ciò che ci rende unici, è questa. Siamo veramente cliente-centrici, siamo davvero orientati sul lungo periodo e ci piace davvero innovare. Quasi nessuna azienda è così. Le aziende si concentrano sui competitor più che sul cliente. Vogliono lavorare a progetti che frutteranno dividendi nel giro di due o tre anni, e se in due o tre anni non vedono risultati passano a qualcos’altro. E preferiscono tallonare il leader di mercato anziché innovare, perché è meno rischioso. Quindi, se vuoi la verità su Amazon, ecco perché siamo diversi. Poche aziende racchiudono tutti e tre questi elementi.»

Queste le parole di Jeff Bezos – CEO di Amazon e uomo più ricco della Terra secondo Forbes –  riportare nel libro di Brad Stone Vendere tutto. Jeff Bezos e l’era di Amazon.

Beh, niente di speciale. Soliti discorsi di un capo d’azienda, penserai tu.

In effetti.

La parte speciale, però, arriva dopo.

Subito dopo questo dialogo, Brad Stone racconta di avere passato qualche minuto con Bezos discutendo del libro che Stone avrebbe pubblicato sulla storia di Amazon. A quel punto Bezos, inchinandosi in avanti con la sua espressione stralunata gli disse “Come pensi di combattere la fallacia narrativa della storia di Amazon?”.

Stone si trovò spiazzato. Non conosceva il significato di quel termine.

Ma Bezos si apprestò a spiegare quanto segue.

La fallacia narrativa è un termine coniato da Nassim Nicholas Taleb nel suo famosissimo libro Il cigno nero. Questo termine indica la propensione degli esseri umani a guardare il passato e tracciarne dei percorsi assegnando peso spropositato a questo o quell’elemento. Si creano delle storie, delle realtà consolatorie, quasi a proprio piacimento.

Un po’ come quando quella bionda ti ha dato 2 di picche e mentre sei a bere birra dici agli amici che tanto aveva i denti storti, i piedi a papera e i gomiti troppo appuntiti. Tutte balle ovviamente, ma che ti fanno star meglio.

Secondo Taleb, infatti, tendiamo ad ingannarci costantemente. Cerchiamo, costruiamo e ci lasciamo affascinare da storie semplici da digerire. Storie romantiche assegnano al talento un ruolo enorme, ignorando totalmente l’influenza della sorte. Come se ogni storia fosse degna di esistere solo perché ha una sua morale, da cui imparare qualcosa. 

Questo è proprio ciò che facciamo quando guardiamo alla storia delle aziende. Ci concentriamo enormemente sui casi di successo, quelli che ci fanno stare bene e ci motivano, ignorando totalmente la marea di insuccessi.

Il pericolo è che queste rappresentazioni forgiano la nostra visione del mondo e creano le fondamenta per le nostre aspettative future.

Daniel Kahneman tenta di spiegare questo concetto prendendo ad esempio un rafter e contrapponendolo a Google.

Come quando si guarda un esperto rafter evitare una serie di potenziali calamità mentre discende le rapide, si è estremamente affascinati dal dispiegarsi della storia di Google, che ha superato via via il rischio costante del disastro. Tuttavia c’è una differenza istruttiva tra i due casi. L’abile rafter ha disceso le rapide centinaia di volte. Ha imparato a «leggere» il fiume che gli scorre impetuoso davanti e a prevedere gli ostacoli, facendo i piccoli aggiustamenti di postura che gli permettono di mantenersi in equilibrio.

Kahneman intende dire che da un rafter puoi sicuramente imparare qualcosa perché ha rifatto lo stesso percorso centinaia di volte. Mentre dalla storia di aziende come Google, invece, tentare di imparare è molto rischioso.

Per le storie di successo di aziende come Google si è trattato in qualche modo del risultato di una lotteria, alla quale hanno partecipato migliaia di altre “aspiranti” Google, meno fortunate negli eventi ma con caratteristiche simili.

La “Google vincitrice” è arrivata al fondo e noi vediamo solo lei, perché solo lei è sopravvissuta. E da qui andiamo all’indietro, pensando di aver trovato la ricetta. Google non ha potuto tornare indietro nel tempo e mostrare la sua bravura nel raggiungere di nuovo il traguardo.

Torniamo a Bezos e al suo incontro con Brad Stone. Ciò che trovo sconvolgente di quell’incontro è l’estrema umiltà che traspare da una domanda quale “Come pensi di combattere la fallacia narrativa nella storia di Amazon?” che tradotto significa “Come pensi di evitare di illudere il lettore mostrando solo quanto sono stato bravo a farmi il mazzo e non il ruolo della sorte?”.

E Bezos il mazzo se l’è fatto. E di brutto anche. Ormai è diventata celebre questa foto del 1999. 

Si tratta dell’ufficio di Bezos in una primordiale – ma già ben avviata – Amazon. La squallida scritta con lo spray, la scrivania inguardabile, l’ufficio tetro e Bezos che sta lavorando a chissà quale ora della notte. Tutto, nel mondo Amazon doveva essere dedito al duro lavoro ed alla parsimonia. Sono diventate celebri le scrivanie costruite con porte di legno ed il divieto di prendere voli in business class per i dirigenti.

Il rischio di prendere immagini come queste e costruirci attorno storie in chiave romantica è pericoloso. Ci si illude di aver trovato la ricetta della vittoria.

Ma Bezos, come ha dimostrato con quella domanda a Stone, sapeva benissimo che nel successo della sua azienda è contata enormemente la fortuna degli eventi andati per il verso giusto e delle catastrofi mai avvenute.

Quindi? Stai dicendo che non abbiamo niente da imparare da queste storie? Bezos ha solo un c*** incredibile e niente talento?

No, anzi. Credo che le lezioni su cui riflettere siano due.

La prima, è che bisogna fare attenzione alle storie che ci raccontano, perché spesso mostrano solo la parte più affascinante che quasi mai è quella più vera. Ci mostrano quello che ha vinto e ci nascondono tutti i perdenti. E di quello che ha vinto ci mostrano solo gli aspetti che più ci piacciono. Questo, però, ci priva della possibilità di imparare e migliorare davvero.

La seconda, è che il successo nel lungo termine (non quello episodico), deriva anche dalla capacità di guardarsi indietro con estrema sincerità e aggiungerei con estrema umiltà.

E l’umiltà – sembra strano – ma è parente dell’audacia. L’audacia di ribaltare quel luogo comune consolatorio per cui solo dagli errori si può imparare qualcosa.

Ma sopratutto, l’audacia di affrontare quella tremenda paura di togliere ogni tanto la maschera ai nostri talenti.


 

Cose che puoi guardarti

Vendere tutto, il libro sulla storia di Amazon

Il cigno nero, il libro di Taleb che ha rivoluzionato il modo di “leggere” il mondo

 

 

 

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